Diskriminasi harga mengacu pada strategi penetapan harga yang menetapkan harga yang berbeda kepada konsumen untuk barang atau jasa yang identik.
Berbagai Jenis Diskriminasi Harga
1. Diskriminasi Harga Tingkat Pertama
Juga dikenal sebagai diskriminasi harga sempurna, diskriminasi harga tingkat pertama melibatkan pembebanan biaya kepada konsumen Jenis Pembeli Jenis pembeli adalah serangkaian kategori yang menggambarkan kebiasaan belanja konsumen. Perilaku konsumen mengungkapkan bagaimana menarik orang-orang dengan kebiasaan berbeda dengan harga maksimum yang bersedia mereka bayarkan untuk barang atau jasa. Di sini, surplus konsumen sepenuhnya ditangkap oleh perusahaan. Dalam praktiknya, kesediaan maksimum konsumen untuk membayar sulit ditentukan. Oleh karena itu, strategi penetapan harga seperti itu jarang digunakan.
2. Diskriminasi Harga Tingkat Kedua
Diskriminasi harga tingkat kedua melibatkan pembebanan harga yang berbeda kepada konsumen untuk jumlah atau kuantitas yang dikonsumsi. Contohnya termasuk:
- Paket telepon yang mengenakan tarif lebih tinggi setelah jumlah menit yang ditentukan digunakan
- Kartu hadiah yang memberikan diskon kepada pembeli rutin untuk produk mendatang
- Diskon kuantitas untuk konsumen yang membeli sejumlah barang tertentu lebih banyak
3. Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga
Juga dikenal sebagai diskriminasi harga kelompok, diskriminasi harga tingkat ketiga melibatkan pembebanan harga yang berbeda tergantung pada segmen pasar tertentu. Demografi Demografi mengacu pada karakteristik sosio-ekonomi dari suatu populasi yang digunakan bisnis untuk mengidentifikasi preferensi produk dan perilaku pembelian pelanggan. Dengan ciri pasar sasaran mereka, perusahaan dapat membangun profil untuk basis pelanggan mereka. atau kelompok konsumen. Ini biasa terlihat di industri hiburan.
Misalnya, jika seseorang ingin menonton film, harga untuk pemutaran yang sama berbeda-beda, bergantung pada apakah Anda masih di bawah umur, dewasa, atau senior.
Persyaratan Utama untuk Diskriminasi Harga yang Berhasil
Untuk perusahaan yang menerapkan strategi penetapan harga ini, ada beberapa kondisi yang harus dipenuhi:
# 1 Persaingan tidak sempurna
Perusahaan harus menjadi pembuat harga Price Leader Pemimpin harga adalah perusahaan yang melakukan kontrol dalam menentukan harga barang dan jasa di pasar. Tindakan pemimpin harga membuat pesaing lainnya memiliki sedikit atau tidak ada pilihan selain menyesuaikan harga mereka agar sesuai dengan harga yang ditetapkan oleh pemimpin harga. (yaitu, beroperasi di pasar dengan persaingan yang tidak sempurna). Harus ada tingkat kekuatan monopoli untuk dapat menerapkan diskriminasi harga. Jika perusahaan beroperasi di pasar dengan persaingan sempurna, strategi penetapan harga ini tidak akan mungkin dilakukan, karena tidak akan ada cukup kemampuan untuk mempengaruhi harga.
# 2 Pencegahan penjualan kembali
Perusahaan harus mampu mencegah penjualan kembali. Dengan kata lain, konsumen yang telah membeli barang atau jasa dengan harga lebih rendah tidak boleh menjualnya kembali kepada konsumen lain yang seharusnya membayar harga yang lebih tinggi untuk barang atau jasa yang sama.
# 3 Elastisitas permintaan
Kelompok konsumen harus menunjukkan elastisitas permintaan yang bervariasi. Elastisitas Harga Elastisitas harga mengacu pada bagaimana kuantitas yang diminta atau ditawarkan suatu barang berubah ketika harganya berubah. Dengan kata lain, ini mengukur seberapa banyak orang bereaksi terhadap perubahan harga suatu barang. (misalnya, individu berpenghasilan rendah menjadi lebih elastis terhadap tiket pesawat dibandingkan dengan pelancong bisnis). Jika semua konsumen menunjukkan elastisitas permintaan yang sama, strategi penetapan harga ini tidak akan berhasil.
Contoh Diskriminasi Harga: Cineplex
Perusahaan hiburan Kanada, Cineplex, adalah contoh klasik perusahaan yang menggunakan strategi diskriminasi harga. Bergantung pada demografi usia, tiket untuk film yang sama dijual dengan harga berbeda. Selain itu, Cineplex mengenakan harga yang berbeda pada hari yang berbeda (Selasa adalah yang termurah dan akhir pekan adalah yang termahal). Berikut adalah diagram dari Cineplex untuk pemutaran film di hari Senin.
Seperti yang ditunjukkan pada diagram di atas, demografi usia yang berbeda menghadapi harga yang berbeda untuk penyaringan yang sama. Ini adalah contoh diskriminasi harga tingkat ketiga.
Diskriminasi Harga dalam Meningkatkan Profitabilitas Perusahaan
Pertimbangkan perusahaan yang menetapkan harga tunggal untuk sebuah apel: $ 5. Dalam kasus seperti itu, ini akan menghasilkan satu penjualan dan pendapatan total $ 5:
Sekarang, pertimbangkan perusahaan yang dapat menetapkan harga yang berbeda untuk setiap pelanggan. Sebagai contoh:
- $ 5 untuk konsumen pertama
- $ 4 untuk konsumen kedua
- $ 3 untuk konsumen ketiga, dan seterusnya.
Dalam situasi demikian, perusahaan mampu meningkatkan pendapatannya dengan menjual kepada pelanggan yang semula tidak akan membeli, dengan harga penawaran = kesediaan setiap pelanggan untuk membayar. Ini menghasilkan lima penjualan dan pendapatan total $ 5 + $ 4 + $ 3 + $ 2 + 1 = $ 15.
Seperti yang ditunjukkan di atas, diskriminasi harga memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan tambahan dan mengubah surplus konsumen menjadi surplus produsen.
Keuntungan Diskriminasi Harga
Keuntungan dari strategi penetapan harga ini dapat dilihat dari perspektif perusahaan dan konsumen:
Perusahaan
- Maksimalisasi laba : Perusahaan mampu mengubah surplus konsumen menjadi surplus produsen. Dalam strategi diskriminasi harga tingkat pertama, semua surplus konsumen diubah menjadi surplus produsen. Ini juga terkait dengan kemampuan bertahan hidup, karena perusahaan yang lebih kecil mampu bertahan lebih baik jika mereka mampu menawarkan harga yang berbeda pada saat permintaan lebih besar dan lebih rendah.
- Skala ekonomi : Dengan menetapkan harga yang berbeda, volume penjualan kemungkinan akan meningkat. Akibatnya, perusahaan dapat memperoleh keuntungan dari peningkatan produksi mereka menuju kapasitas dan memanfaatkan skala ekonomi. Economies of Scale Economies of Scale mengacu pada keunggulan biaya yang dialami oleh perusahaan ketika meningkatkan tingkat outputnya. Keuntungan muncul karena hubungan terbalik antara biaya tetap per unit dan kuantitas yang diproduksi. Semakin besar kuantitas output yang dihasilkan, semakin rendah biaya tetap per unitnya. Jenis, contoh, panduan
Konsumen
- Harga yang lebih rendah : Meskipun tidak semua konsumen adalah pemenang, konsumen yang sangat elastis dapat memperoleh surplus konsumen dari harga yang lebih rendah, karena diskriminasi harga. Misalnya, di bioskop, tiket untuk manula dan anak-anak biasanya diberi harga diskon untuk tiket dewasa.
Kerugian dari Diskriminasi Harga
- Harga lebih tinggi : Seperti yang ditunjukkan di atas, beberapa konsumen akan menghadapi harga yang lebih rendah sementara yang lain akan menghadapi harga yang lebih tinggi. Konsumen yang menghadapi harga lebih tinggi (yaitu, konsumen yang membeli tiket pesawat selama musim ramai) dirugikan.
- Pengurangan surplus konsumen : Strategi penetapan harga mengurangi surplus konsumen dan mentransfer uang dari konsumen ke produsen, yang menyebabkan ketidaksetaraan.
Bacaan Terkait
Finance menawarkan Financial Modeling & Valuation Analyst (FMVA) ™ Sertifikasi FMVA®. Bergabunglah dengan 350.600+ siswa yang bekerja untuk perusahaan seperti Amazon, JP Morgan, dan program sertifikasi Ferrari bagi mereka yang ingin meningkatkan karir mereka ke level berikutnya. Untuk terus belajar dan memajukan karier Anda, sumber daya Keuangan berikut akan membantu:
- Ekuitas Merek Ekuitas Merek Dalam pemasaran, ekuitas merek mengacu pada nilai suatu merek dan ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap merek tersebut. Ekuitas merek bisa positif atau
- Strategi Beachhead Strategi Beachhead Strategi beachhead mengacu pada memfokuskan sumber daya pada area pasar kecil untuk mengubahnya menjadi benteng sebelum memasuki pasar yang lebih luas
- Harga Pokok Penjualan Harga Pokok Penjualan (COGS) Harga Pokok Penjualan (COGS) mengukur "biaya langsung" yang timbul dalam produksi barang atau jasa. Ini termasuk biaya material, biaya tenaga kerja langsung, dan biaya overhead pabrik langsung, dan berbanding lurus dengan pendapatan. Ketika pendapatan meningkat, lebih banyak sumber daya dibutuhkan untuk memproduksi barang atau jasa. COGS sering
- Economies of Scope Economies of Scope Economies of Scope adalah konsep ekonomi yang mengacu pada penurunan total biaya produksi ketika berbagai produk diproduksi secara bersamaan dan bukan secara terpisah.
